文|马莲红
近日，有消息称轻户外运动品牌“伯希和”在安徽证监局办理辅导备案登记，拟首次公开发行股票并在深交所上市。数据显示，伯希和2022年营收超过5亿元，并计划在2023年实现15亿元的营收规模。
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这是继蕉下之后，又一家寻求上市的户外运动品牌。2023年上半年，户外运动品牌表现依旧强劲，A股上市公司探路者（300005）2023年一季度营业收入为2.43亿元，同比增长14.63%。另一家A股上市公司三夫户外（002780）上半扭亏为盈，预计营业收入为3.40亿至3.80亿元。
“追风”的伯希和：明星带货、露营、越野、马拉松
2012年，恰逢淘宝商城更名“天猫”，安徽伯希和作为第一批户外运动品牌入驻天猫，推出冲锋衣、抓绒衣、速干衣裤、防晒皮肤衣等类目，之后又入驻京东、当当、亚马逊、1号店、唯品会等多个电商平台，据品牌方透露，在这个纯电商阶段，伯希和取得户外类目销量前十位的良好成绩。
2014年，伯希和与国内知名音乐人、中国好声音导师杨坤签约，推出品牌首位华人代言人。在明星效应下，一年内杨坤同款明星冲锋衣累计销量接近4万件，单款产品的总销售额高达6000万元。
2015年，伯希和在收到国外某基金3500万美元注资后，着手铺设线下门店，并计划在国内一线城市开设100家高端品牌门店。2016年，伯希和在北京通州万达广场开设首家线下门店，在这一年，伯希和支持国内第一个尝试无氧登顶珠峰的挑战者宋玉江，挑战攀登珠峰，并签下当时的“30亿票房女王”白百何为品牌代言人。2021年伯希和再次押注明星效应，签下全新品牌代言人佟丽娅。
从售价来看，伯希和是户外运动界的“性价比之王”。在伯希和官方店铺内，售价最高的是一款充气式帐篷，价格约3400元，其最畅销的冲锋衣售价499元，价格略低于同类户外运动品牌。据一位户外行业的资深从业人士表示，在部分品牌代购方那里，通常能够拿到比官网更低的售价。
目前，伯希和控股股东为刘振、花敬玲夫妻，两人通过直接和间接方式合计持有公司83.82%的股份。据天眼查数据显示，PELLIOT伯希和拥有自主知识产权140余项，其中专利信息、作品著作权等90余项，拥有STORM BREATH防水透湿科技、P-ENERGY TECH热能反射科技、WARM LOCK锁温科技、STORM SHIELD风盾科技、STORM DAY速干科技五大核心科技。
伯希和也在通过投资收购扩大经营规模。企查查数据显示，伯希和对外投资了12家企业，包括精益求精品牌管理有限公司、安徽大江服装服饰有限公司等，拥有伯希和户外服饰、伯希和精致露营、HIKERHIKER户外文创、EXCELSIOR帆布鞋等多个户外运动品牌，在华北、华南、华东等地设立直营门店百余家。2022年伯希和还推出第一双马拉松跑鞋。
户外风潮持续，2023上半年户外品牌营收全线飘红
2022年，在露营、骑行等生活方式成为流行后，户外运动品牌开始呈倍数增长，带动国内扬州金泉、牧高笛、探路者、三夫户外等产业链相关公司的业绩上涨。
对在户外赛道耕耘多年的中小企业来说，此时无疑是一个上市的好机会。在伯希和计划上市之前，同样主打轻户外的蕉下已经开始冲击“城市户外”第一股。据招股书显示2019-2022上半年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元和22.10亿元。为提高品牌知名度，蕉下2023年还签约知名歌手周杰伦成为品牌代言人，发布《惊蛰令》《所有的太阳》等广告片。（往期相关文章：年收24亿！防晒品牌蕉下冲击“城市户外”第一股）
值得一提的是，蕉下招股书已经在今年4月份失效，这是蕉下第二次招股书失效，从规则来看，此次招股书失效并代表蕉下上市进程被叫停，而是因期限问题导致“失效”并非IPO失败，企业更新提交招股书即可再次激活上市程序。
已经在A股上市的户外运动品牌也在加速布局市场。今年3月份，探路者通过收购G2 Touch进一步丰富探路者高端显示芯片产品线，提升公司芯片产品竞争力。在2023中关村论坛期间，探路者还推出“极地仿生科技平台2.0”，满足用户从珠峰到深海，从极寒到极热等多场景使用诉求。（往期相关文章：全新科技平台亮相中关村论坛，探路者打造户外“中国智造”品牌）
另一家A股公司三夫户外则在拿下更多代理权。2021年，三夫户外收购瑞士黑科技运动奢侈品牌X-BIONI在中国区的所有IP权益，并通过募资获得约1.86亿元资金，用于X-BIONIC品牌建设与运营项目，目前这笔募资已使用约0.8亿元。
今年7月，三夫户外再次拿下瑞士户外品牌Houdini全线产品的中国区独家总代理，协议有效期为五年半。8月1日，三夫户外发布公告称，全资子公司北京旅行鼠拟以增资入股方式引入瑞典顶级户外运动品牌攀山鼠，成立合资公司，共同经营中国市场。据财报显示，2023年第一季度，攀山鼠销售收入约1700万元，同比增长302.24%。
此外，传统运动品牌也在纷纷发力户外运动市场。今年6月，耐克、阿迪达斯在国内最大零售运营商滔搏运动完成了对专业滑雪装备零售商“冷山”，以及专业户外内容机构“Mounster山系文化”的投资。同时，滔搏宣布与HOKA ONE ONE、KAILAS凯乐石两大户外运动品牌达成合作。自2020年以来，多家知名运动品牌也开始“向下兼容”，上线专业户外运动系列。（往期相关文章：投资雪具龙头、牵手HOKA凯乐石，滔搏不再满足零售）
从蕉下到伯希和，从两大户外龙头到传统运动品牌，不难发现随着中国户外产业发展，户外运动消费市场正变得多元化。同时，户外运动市场的竞争也变得更加激烈，近年来消费者越来越注重户外装备的科技属性，科技力正成为品牌们的角力重点。以探路者为例，2023年一季度，探路者研发投入1060万元，同比增长44.55%。
而相比于成熟的户外运动品牌，新兴品牌通常“重营销、轻研发”，在研发方面的投入较少，相应的品牌文化底蕴也不够，容易陷入同质化、价格竞争中。未来想要赶超一线梯队，仍旧需要寻求差异化，建立起品牌的护城河。