4月21日至23日，第二届中国（武汉）文化旅游博览会在武汉举办。各地围绕红色文旅、乡村旅游、休闲旅游、非遗传承，以文塑旅、以旅彰文，百花齐放、争奇斗艳。

旅游业经济属性强、市场化程度高、产业影响力大，乡村旅游在不少地区已经成为促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的重要抓手，其发展方向和路径就是农文旅融合。乡村旅游的快速发展，不仅促进了当地消费、就业和投资，还起到了文化交流、观念变迁等综合带动作用。

农文旅融合的市场动力在于“五生”需求。乡村振兴需要城市的人才、资金和技术，其源于“五生”需求，即生存、生态、生产、生活和生命。这有原乡民需求，也有投资者需求，更有旅游者需求。生存，是原住民的首要需求；生态，是原住民和城里人的双重需求；生产，是投资者和原住民的共同需求；生活，是原住民和旅游者的共同需求；生命，是旅游者的休闲诉求，也是原住民的终极需求。如果说，生态环境是乡村旅游产生的基本条件，那么生命质量的提高就是乡村旅游发展的源动力。

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满足“五生”需要关键是城乡融合，农业、农民所在的农村区域是城乡融合重要空间与承载，这就有了决定休闲农业和乡村旅游客群的主要客源地是城市。城里人到乡下旅游大都脱离不了休闲度假的主题，现在已发展到乡村旅居中的养生、养老、亲子、研学、户外运动等，这无疑是一种生命质量的提高，而非乡村农民所追求的生存、生产、生活等低层次的诉求。市场层面的“五生”需求必然有效推动城乡融合，最终通过乡居和乡创达到城乡人的共享与共赢，未来的乡村是新乡村和新产业，乡村居民则是新农人和新乡人。

农文旅融合的乡土文化在于“五风”资源。乡村资源丰富多样，田园风光是依托，建筑风貌是载体，风土人情是内容。除了田园风光，风貌、风物、风俗、风情和风味“五风”莫不与原住民有关，这是乡村旅游的文化资源。“五风”文化资源无不蕴含着浓浓的人情味儿，生态环境之外，更为旅游者所看重的就是乡村独有的人文气息。

乡村旅游的“风景”是人和自然之间互动关系的活态体现，不是冷冰冰的“自然”或“环境”，而是活生生的人和自然的复合体。“风景”中人的因素，在个体为情感或个性，在群体为文化或精神。风貌，包括自然风貌、地理风貌、建筑风貌等，是乡村旅游的环境依托和基础。对于乡村旅游资源，田园风光、建筑风貌、风水环境等可能是最吸引人的。风俗，是乡村旅游的核心资源和独特文化。我国地域广阔，地貌复杂，因而有“百里不同风，十里不同俗”的说法，而风俗恰恰是现代人旅游的一个重要诉求点，风俗往往是旅游者最喜闻乐见并乐意去体验的，其中最集中性、最风俗化、最活态化的活动便是节日。节日作为风俗的重要集聚点，富含许多千奇百怪的风俗。节日形式多样，内容丰富，且传统节日的形成过程，就是一个民族或人群历史文化长期积淀凝聚的过程，其中大多是从远古发展过来的。从这些流传至今的风俗里，还可以清晰地看到古代人民社会生活的精彩画面。

风物，是乡村旅游的重要人文景观和载体。风物除了大气候，更多的是指代表地方特色的土特产。另外，田园里耕牛、传统农业耕具、灌溉机械，村落里的石碾、石磨，都是一种浸润着独特人文的风物。风情，亦即风土人情，是乡村旅游的颤点和俏点。表现在地域性的生活环境、风俗习惯、宗教信仰、民族性格和审美情趣上，也表现在独特的建筑、服饰上。风情还指男女恋爱之情怀，有些爱情传说和传奇对于大众旅游市场具有永远的吸引力。大凡风情的东西对于外来旅游者是最具诱惑力的，外国人到中国，发达地区人到落后封闭地区，城里人到乡下，内地人到少数民族居住区，乐于追逐的也许就是独特的风情。风味，是乡村旅游的最大诱惑力和感召力。可以特指地域性特色风味小吃，或者事物所具有的特殊色彩或趣味。总之要有独特的风格、特征与趣味、味道。

随着近几年休闲旅游的兴起，“五风”资源丰富的内容和外延，以及无限的体验性、延展性、商品性特点和良好的互动化、情境化、沉浸化参与形式，已成为当下旅游产品和业态的重要设计内容，以后会更风尚、更风靡、更风行。

农文旅融合的特色卖点在于“五味”产品。城里人最乐意追逐的是乡民的真诚、热情、原真，带着淳朴气息与泥土芬芳的乡情、乡俗、乡味和乡礼，这是一种久违的的生活形态，是在大都市里感受不到的。

乡村旅游的特色卖点有三：一卖环境，包括但不限于有别于公园化城市和标准化景区的乡土景观；二卖生活，乡居是一种纯粹的乡土生活方式，生活体验的最佳方式是乡居，其消费具有持续性、带动性和多样性；三卖品牌，乡村旅游需要形成一个特质化的乡土生活IP。

乡村旅游产品，应从旅游者诉求上研究开发“五味”产品，即：土味、野味、俗味、古味和洋味。一是留点土味，保持一分原真；二是带点野味，守护一方乡野；三是显点俗味，演绎一种风情；四是存点古味，传承一脉文韵；五是沾点洋味，附庸一点时尚。

搞乡村旅游，务必要“去甚，去奢，去泰”，不能一味求怪、求奇、求大、求全。这样的乡村旅游开发，既吸引了城里人，也留住了农村人。反之，“去农村化”的现代化乡村旅游模式，甚至那种极端的“腾笼换鸟”式开发，必将误入“鲁侯养鸟”的窠臼，到头来，好的愿望落空，好事变成坏事，于新农村建设有害，于乡村旅游无益。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：马牧青（山西张壁古堡旅游区总规划师，北京青蓝文旅规划设计院院长，中国旅游景区协会规委会专家，中国城市科学规划设计研究院旅游总规划师）

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